Как мы достигаем 95% осведомленности о фичах продукта
Расскажу про виды продвижения продуктовых решений, которые мы применяем в Timepad. Кто не знает, это сервис, через который организаторы создают события.
В 2020 году продукт насчитывает более 600 фич, о которых знают или не знают 200 тысяч зарегистрированных организаторов. И поскольку и тех, и других — много, руководством компании было принято решение позвать меня, чтобы я занимался системой коммуникаций.
Расчет прост: чем выше осведомленность о фиче, тем выше вероятность, что организатор извлечет из нее пользу и заработает на ней. А поскольку мы зарабатываем на комиссии с его продаж, то так мы увеличим и свой доход как сервис.
Классификация продуктовых решений
Но сначала классификация продуктовые решений (далее — ПР или фича). ПР бывают нескольких типов, которые влияют на формат продвижения.
По времени релиза ПР делятся на:
- текущее решение;
- новое решение.
По аудитории ПР делятся на тех, что направленны на:
- внутреннюю аудиторию (тех, кто уже работает с Таймпадом);
- внешнюю аудиторию (пока не работают с Таймпадом, но благодаря свойствам фичи — могут).
Как строится процесс работы
Для новых решений
После получения информации, что ПР перешло в стадию “взято в спринт”, я иду в Notion и составляю план продвижения с целью получения максимального охвата и эффекта целевой аудитории. До передачи задачи в тестирование план должен быть утвержден, а материалы подготовлены.
Составленный план запускается в работу сразу же после релиза ПР. В ходе продвижения я слежу за метриками, достижением KPI (об этом в конце статьи).
Важно: учитывать сегменты организаторов, которым это решение может быть полезно. Например, продуктовые решения в области безналичных платежей не будет причинять никакой пользы организаторам концертов.
Для текущих решений
Об этом ниже.
Продвижение текущих решений на внутреннюю аудиторию
Поскольку это не новые решение и с ними не нужно каждый раз выходить вовне, достаточно лишь настроить правильную систему коммуникаций с пользователями и улучшать ее раз за разом. Какими методами?
Баннеры внутри личного кабинета
В качестве вкусного места у нас есть так называемый “верхний баннер”. Например, если ты создал онлайн-событие с билетами за деньги (то есть не бесплатные), вот тебе баннер с предложением купить у нас рекламу:
Важно: чтобы вся эта информация не валились разом на пользователя, нужно давать ему эту информацию в правильный момент и в правильно время. Иначе говоря, омниканальность лучше многоканальности.
Тур при регистрации
Пара слов об онбординге. Если ключевые фичи стали еще проще и интересней, нужно разместить их в туре при регистрации. Особенно важно, чтобы этот тур можно было повторить.
Кейс: 4 шага к увеличению LTV продукта через коммуникации c пользователем. Там я все описал: цифры и неочевидные методы, которые можно использовать при онбординге.
Highlight
Или “подсвечивание”. Если пользователю нужно подсказать, что нужно нажать вот на эту кнопочку, а не на вот ту, то ее можно и нужно подсвечивать. Вот, как это делает Вконтакте:
Емейл-триггеры
Почти для каждой из имеющихся фич есть ситуация, когда о ней удобней всего стоит сказать или напомнить. Иными словами, когда в ней есть потребность. Например, про установку кода ретаргетинга на страницу события организатора лучше всего сказать после публикации события, когда он задумывается уже не о создании события, а его продвижении.
Для каждой из таких фич нужно создать триггер, чтобы увеличить выгоду организатора, и выложить все эту в цепочку в зависимости от его целевых действий.
Наша схема из 22 триггерных (автоматических) писем, которые получает пользователь до того, как опубликует свое первое событие. Внимание: ссылку не на детальную версию не указываю, это задевает NDA.
Объявления внутри личного кабинета организатора
Та же самая цель, что и в емейл-маркетинге, только по другому каналу. Например, если ты создаешь событие первый раз, наша задача помочь тебе с этим. В этом случае ты видишь такую всплывашку:
Кнопки внутри личного кабинета
У нас есть “виджет регистрации”. С помощью этого ПР организатор может размещать у себя на сайте или в социальных сети форму, через которую участники будут регистрироваться и оплачивать билет.
И для организатора, и для нас это опять-таки способ поднять продажи. Поэтому мы выводим вполне явную и очевидную кнопку внутри личного кабинета, чтобы человек знал об этой функции и воспользовался ей:
Страницы сайта
У нас есть картотека с информацией, в каком месте в данный момент находится информация о той или иной фиче (опубликованные страницы, внутренние страницы, емейлы, онбординг-тур и так далее). С таким документом очень просто менять контент или место в sitemap с целью увеличения осведомленности о фиче.
Например, если мы видим в дашборде, что фичами стали пользоваться меньше, мы меняем коммуникации везде, в том числе в разделе Help, куда зарегистрированный организатор заходит в 3 раза чаще, чем на главные страницы сайта.
Создание новых страниц
Помимо этого мы создаем отдельные страницы, где прописываем информацию по пулам. Например, лендинг про магазин интеграций:
Ссылку на этот лендинг размещаем прямо в личном кабинете пользователя.
Блог → образовательный центр
Чтобы показать остальным организаторам, как выгодно использовать ту или иную функцию или как ее умело уже использовал кто-либо из организаторов, мы создаем статью, которая публикуется в блоге и дистрибуцируется:
- в дайджесте;
- и в социальных сетях.
Лайфхак: с недавнего времени мы переименовали блог в “Образовательный центр”, и число посещений из других страниц увеличилось на 20%.
Чек-листы и кейсы
Хороший частный случай “блога” — чек-листы и кейсы. Мы совершенно осознанно подходим к этому способу и понимаем, что мало сказать о фиче, надо показать, зачем она нужна, и показать на примерах.
Например, посмотрите, сколько полезных функций мы перечислили:
- в статье “Чек-лист: как привлечь участников без бюджета”;
- в статье “Заработать миллионы на онлайн-школе: how-to”, которую написали совместно с Q-marketing.
Скринкасты
Велика сила YouTube! Раз в некоторый промежуток времени мы выкладываем скринкаст о том, как пользоваться той или иной функцией:
Вебинары
Через вебинары мы “упаковываем фичу”: определяем проблематику, подсказываем пути решения и показываем, как это сделать ручками уже на примере этих самых функций. Пример по этой ссылке.
Дайджест
Об это более подробно в “Продвижении новых решений на внутреннюю аудиторию”. Если коротко, в дайджесте, отправка которого проходит 1 раз в 2 недели по емейлу, мы размещаем важный для организаторов и свежий материал: новые кейсы, новые фичи и т. д.
Иногда мы намеренно “освежали” информацию о старых фичах, если видели, что у них уменьшается процент пользования. Например, чаще всего мы напоминаем про наши мобильные приложения для iPhone и Android именно через дайджест, и вот результат:
По горизонтальной оси расположены годы с момента релиза, по вертикальной — конверсия из регистрации в установку приложения (процент использования)
Частный случай дайджеста
Вполне интересный кейс о том, как мы на основе данных о пользователе составили рассылку с персональными рекомендациями для каждого нашего организатора.
Рекомендую почитать: Боже мой, вот это кейс!
Продвижение новых решений на внутреннюю аудиторию
Для новых решений не подходят методы из комплекса продвижения текущих решений на внутреннюю аудиторию по одной простой причине: об этих функциях еще нигде не написано, о них не знают и не могут знать. Поэтому каждое новое решение воспринимается как новая кампания, я не только изменение текущей системы коммуникации.
Выбор внутри личного кабинета
В качестве альтернативного места мы используем баннер, если очень хотим от человека определенных действий. Например, переход на новый внешний вида страницы его события.
Индивидуальная емейл-рассылка
Нужно не просто рассказать о новой функции, а сделать так, чтобы:
- ее захотели использовать;
- и сделали это как можно больше людей.
С помощью емейл-дайджестов это достигается 2 способами:
- выбирается FOMO-заголовок, с помощью которого лично мы увеличиваем Open Rate до 25%;
- на тех, кто не открыл письмо, делается еще по 2–3 рассылки с другими заголовками, и Open Rate увеличивается уже до 40%.
Важно: понимать, что и кому высылать. Например, не стоит делать рассылку о том, что мы “выпилили” плагин WordPress из продукта по тем, кто им не пользовался. А из тех, кто пользовался, следует отправлять письмо не только владельцу аккаунта, но и его команде (мы храним и их емейлы).
Еще обычно стоит высылать информацию, что мы зарелизили новую киллер-фичу по тем, кто подписался на блог, но не пользуется нашим сервисом. Вполне вероятно, это заставит пользователя вспомнить о нас и начать пользлваться.
Дайджест
Для нас это частный случай емейл-рассылки: это способ донесения информации, с помощью которого мы говорим обо всех новых и полезных кейсах.
Именно рассылки дайджеста читают больше всего (я имею ввиду процент охвата), и если фича, которую мы выпустили, направлена не на какой-нибудь сегмент (тех, кто проводит тренинги по психологии), а на всех (подключение Apple Pay как нового способа оплаты билетов), мы пускаем это в дайджест.
Социальные сети
Еще очень давно мы разделили социальные сети на каналы для организаторов и для участников, чтобы не бить по разным сегментам в одном канале. Для организаторов у нас есть:
Поскольку соцсети — штука, которая в отличии от емейл-маркетинга конкурирует за личное время организатора, к этому каналу нужно подходить обоснованно и писать в легко растворимой для восприятия форме:
Лайфхак: мы создали емейл-триггер, в котором указаны наши социальные сети с описанием того, зачем организатору нужно туда подписаться. Итог: легко и просто увеличили охват.
Аудитория, которая не читает наших писем, но продолжает пользоваться сервисом, составляет 50%. Чтобы рассказать им о той или иной фиче, мы показываем изменения в продукте прямо в админке через сервис CarrotQuest.
Минус в том, что мы сможем так промотировать только новые функции, но не все сразу. И если человек зайдет после долгого времени отсутствия, ему нужно будет показать кое-что другое А именно…
Changelog
Это список всех полезных для организатора изменений, которые произошли в продукте с момента его последнего захода.
С таким списком организатор может увидеть не самое новое изменение, а только те, которые случились в продукте с даты его последнего захода. Как это сделано у Miro:
Можно пролистать вниз и увидеть все важные изменения в продукте с момента последнего посещения пользователя
Раздел “Новости”
Мы фиксируем значимые изменения в продукте, создавая статью в разделе “Новости Timepad”. Плюс в том, что ссылку на эту статью мы можем размещать в остальных каналах:
Платная реклама
Если нам обязательно нужно получить как можно больший охват у новой функции, мы используем платные рекламные возможности.
Например, переход на новую модель монетизации: подписка. Мы просто собираемся выслать информацию по тем, кто пользуется сервисом бесплатно, что пришла пора платить.
Для таких случаев мы используем каналы:
- SMS-рассылка / рассылка в мессенджерах
У нас есть телефон организатора, и мы можем спокойно делать рассылку для него, если захотим промотировать что-то большое.
- Реклама в Instagram, facebook и в самый последний момент Вконтакте
Мы отслеживаем, кто использует или не использует такую-то функцию. И по емейлам этих людей вполне можем показать рекламу точно этим людям.
Кейс: перед коронавирусном карантином мы использовали платную рекламу на наших же организаторов с целью перевести их в онлайн. Если стороннему наблюдателю это решение покажется странным, то вот цифры: мы заплатили 25 тысяч рублей, чтобы организаторы перешли в онлайн и остались с нами, а Timepad продолжил зарабатывать свои миллионы.
- Ремаркетинг
То же самое, что и в рекламе в социальных сетях.
Лайфхак: если использовать омниканальность, то мы выделяем тех, кто не открыл письмо с новостью и не кликнул по баннеру, и сделать sms-рассылку по этой аудитории. Так мы не переплачиваем и “догоняем” остальных.
Кейс: через неделю после объявления коронавирусного карантина Support Timepad понял, что не успеет провести столько возвратов средств участников в течение положенных 14 дней.
Умножив маленькую вероятность жалобы на большой финансовый ущерб + репутационные потери, которые понесла бы компания, мы решили быстро связаться с такими участниками через честное письмо:
В первый день отправили рассылку и через 3 дня получили Open Rate 60%. Потом взяли емейлы тех, не открыл письма, и таргетировали на них рекламу в 3 социальных сетях с такими ставками, с которыми смогли бы показать объявление хотя бы 1 раз хотя бы в 1 социальной сети в течение 4 дней.
Результат: в течение недели мы уведомили 95% аудитории о новом сроке возврата их средств. И никто не пожаловался, все понимали.
Добавление новой функции в комплекс коммуникаций
Новая фича со временем станет текущей, ее нужно добавить в систему, каналы которой я перечисли в “Продвижение текущих решений на внутреннюю аудиторию”.
Продвижение текущих и старых решений на внешнюю аудиторию
Для начала определим, что фича должна обладать явными внешними выгодами, чтобы продвигаться вовне. А именно обладать 2 качествами:
- быть киллер-фичей (то есть ее нет у наших конкурентов или она лучше);
- быть способной привлечь новую аудиторию благодаря своим полезным свойствам (например, если мы внедрим базу залов России, то это может привлечь аудиторию театралов и концертов).
Для этого мы используем обычный комплекс OEP-каналов и ведем на какую-нибудь посадочную страницу.
Создание новых посадочных страниц
Кейс: в коронавирусный кризис нам было нужно не потерять денег и привести новых организаторов онлайн-событий. Для этого мы переупаковали наши ПР, создав для этого специальный лендинг “Ощути силу онлайна”, куда вели платный трафик:
OWNED-channels
Тут все просто. Все перечисленное для организаторов Таймпад, где информацию может видеть любой (например, социальные сети, но не баннеры в личном кабинете).
EARNED-channels
Т. е. каналы, которые мы со временем заслужили.
У нас есть список партнеров из числа наших организаторов и других сервисов, у которых есть свои контентные ресурсы. Обычно мы договариваемся, как их выгодно использовать обеим сторонам: в обмен на скидку, рекламу или доступ к какой-нибудь функции от Timepad.
PAID-channels
Т. е. чужые каналы, за использование которых нужно заплатить. Мы используем этот канал только тогда, когда видим коммерческое обоснование. Каналы, которые мы используем:
- Баннерная реклама в Instagram
- Реклама постов в facebook и Вконтакте
- Реклама в поисковой выдаче
- РСЯ и KMC
- Ремаркетинг
- Реклама в почтовом ящике
Метрики и KPI
Метрики
- Охват. По нему мы узнаем, сколько людей осведомлены о той или иной функции.
- CTR как процент эффективности рекламного посыла. По нему мы определяем, насколько интересны аудитории этого канала наш посыл и охват.
- Число ожидаемых целевых действий от канала. Например, использование новой вкладки. По этой метрике мы определяем, сколько людей использовало функцию.
- То же, но в процентах от общего числа организаторов. С этим мы определяем воронку из охвата в действия и судим о конверсии канала.
- ROI, если говорим о тех фичах, которые продвигаются платно. Нам нужно иметь экономические выгоды от денег, которые мы вкладываем в рекламу.
- Цена за целевое действие для случаев, когда функция продвигается платно. Сравниваем цены за целевое действие (читай: траты) с доходами и понимаем, как масштабировать фичу и зарабатывать деньги.
KPI: перед тем, как зарелизить фичу из любого участка, я прописываю свой KPI и утверждаю его. Для прогноза выхлопа мы используем “Post Mortem”.
Post Mortem
Это документ, в котором содержится краткая информация о фиче и результатах ее промотирования. А именно:
- Фича
- Каналы
- Метрики
- Выводы
С таким документом удобно записывать свои результаты, чтобы спрогнозировать выхлоп и улучшать эффективность коммуникаций с каждым новым релизом. Рекомендую!
PS
Если вы хотите увеличить доход с пользователя или повлиять на его удержание, то смело пишите:
- +7 952 647–62–95
- facebook.com/sabirovilya
- sabirovilya@gmail.com